为什么这么说?先来看看定位理论的“销量领先”。
很多人学习定位理论后,就认为「更受欢迎」、「热销」、「全国销量领先」、「领导者」对消费者来说,就是个巨大的好处。只要标明「更多人消费」,产品就会被人接受。
有的连锁店说全国家,那我们就要家;有的餐饮说每天接待10万人,那我们每天就要突出20万人;更多的直接写,全国销量领先……对不对呢?
从消费者行为里,具体分析:
01老品类,老品牌
1、就以吃饭来分析
你和几位同事,想到办公楼下吃酸菜鱼,有两家熟悉餐厅可选。
今天不一样。第一家餐厅开始说,「每天接待1万人次」,而第二家什么也没说。
你们会选哪一家?不一定。
如果,大家觉得第一家的酸菜更地道,「比鱼还好吃」,那么,今天就会选择第一家;
如果,大家觉得第二家的活鱼挑选,更鲜嫩,今天就会选择第二家。
可以看出,
特别熟悉的情况下,热销无用。
你选择的原因是其他,有可能是口味,也有可能是干净。
如果两家店感觉不出差异时,你就会去尝试「更受欢迎」的这家。
因为,「跟着别人走,总归没有错。」
2、案例解析
有没有案例?当然有。
1)重庆小面第一名
很多重庆人的早晨,都是从一碗重庆小面开始的。其历史来源已不可考,那全重庆这么多家小面,哪一家最好吃?
年9月,在重庆商报和天涯重庆社区评选中,有一家成为重庆小面50强第一名,叫XX摊摊面。作为唯一的重庆小面,还上了《舌尖2》。
自从这个排名火爆以后,全国各地的人来到重庆,都想要去尝一尝,这第一名的小面,有什么不同。有的人甚至刚下飞机,就打的去吃一碗小面,可以想象其爆火程度。
这个就是老品类里,不知道谁是第一名时,说「更受欢迎」的作用。
2)熟悉的人却不喜欢
但是很奇怪。在这家小面的周围,有很多当地居民,他们并不喜欢这家的小面,而是去旁边一家,叫周X小面的小店。
当你看到上至5、60岁的大爷大妈,下至20来岁的小青年,清早就被周X小面辣得不亦乐乎的时候,你就会感到这家小面的魅力。
询问时,你就会知道,他们一直住这里,就喜欢周X小面的糊辣椒。不喜欢摊摊面,感觉没有特色。还会告诉你,摊摊面都是外地人去吃的,自己基本不会去吃。
3)全国餐饮大多如此
全国餐饮大多如此。说第一名后,确实会吸引很多人去光顾,但是「资深本地人」基本不会去这些店。
你可以看看自己周边,是不是如此:东北的烧烤、北京的烤鸭、云南的米线……
只有餐饮吗?
3、购物也类似
比如你要在电商购买,下图中的LED灯。
1)没有差异时,说热销管用
两个灯,你都买过,觉得不错,也看不出什么差异。当销量区别很大时,你这次购买,就会根据销量多寡来尝试。
包括,优乐美奶茶与香飘飘奶茶,更名后的加多宝与王老吉,消费者都看不出差异。所以,提热销就会有用。
当然,还有唯一打广告的XX拖把。大家都不知道哪一家拖把卖得好时,说热销当然有用。
2)有差异时,热销就没用
但是,如果这两种LED灯,差异比较大时,你就不会根据销量多寡来购买。
比如,你购买过,也清楚知道,第一种经久耐用,第二种续航时间长。你就会根据这次的需要情况,而选择购买。
就像怡宝和农夫山泉。
在有的人眼里,他们就是一种东西。
比如,消费者购买时,都可以说「给我来瓶水」或「老板,来瓶矿泉水」。
此时,你说「更受欢迎」就有用。
而在有的人眼里,他们却是不一样的东西。
虽然他们价格一样,口感一样,叫法也一样。
爱喝农夫山泉的人认为,农夫山泉是「天然水」,而怡宝只是「纯净水」;
而爱喝怡宝的人认为,怡宝是「时尚」的水,而农夫则太老了。
此时,说「更受欢迎」就不起作用。
02老品类,新品牌
1、还是以吃饭来分析
办公楼下本身有家酸菜鱼做得不错,但是,今天来了个酸菜鱼新店,说自己「全国销量领先」。
一家老店,一家新店,你和同事会选择哪一家?
老店。为什么?
因为老店是自己验证过好吃,并经常吃的。
而新店则是「说」自己好吃,「说」自己卖得好。你会相信哪一家?
相比较「说」而言,我们更相信自己亲自验证的东西。
2、案例解析
中国最大的快餐,是肯德基。而全球呢?是麦当劳。
1)中国快餐老大
业界流传着一句话,「麦当劳赢了全世界,输了中国」。
年底,肯德基在中国拥有多家门店,而麦当劳的分店数量却不及家。
光是从门店网点的数量上看,麦当劳已经败给了肯德基。
然而在全球市场上,情况却完全相反:
麦当劳年全球3万多家门店,品牌价值亿美元;肯德基有1.1万家门店和品牌价值亿美元。
可以说在世界范围,麦当劳都是吊打肯德基的存在。
2)为什么全球第一的麦当劳,在中国搞不过肯德基?
进入中国的先后顺序不一样。
年,内地第一家肯德基餐厅在北京前门落户开业。消费者也想尝尝这异国风味,为了买到一块炸鸡,即使排上一个小时的长队也在所不惜。
麦当劳呢?直到年,才在深圳开设了中国的第一家餐厅。就因为晚了这三年,之后就造成了步步慢,始终处于追赶的状态。
3)为什么先后顺序,就能造成如此大的差距?
在消费者眼里,「洋快餐」,特别是美国快餐,我已经有肯德基了。
多出个麦当劳,就相当于是老品类里,来了个新品牌,居然还说自己卖得好。消费者如何投票?
相比较新品牌「说」卖得好,我们更相信自己吃过,并清楚看到的「卖得好」。
老品类,新品牌,光说热销没有用。特别是消费者看不出,新品牌跟老品牌有什么区别的时候。
3、购物也类似
不管新品牌说多少人喜欢,你依然喜欢老品牌。因为老品牌你验证过。
比如再次购买下图的灯。左边的你购买过,并觉得非常不错,就不会去考虑右边更多人购买的灯。
1)老品类新品牌,「说」卖得好,不好使
我国幅员辽阔,就老品类而言,各个区域都有自己的霸主。
哪怕你是全国老大,到区域也得「是龙得盘着,是虎得卧着」,继续说你卖得好时,都不会起作用。
各个地方的经销商,对此感受最深;各个厂家的销售人员,对此感受更深。
只要你对经销商说「我们在其他地方,卖得如何如何」,经销商直接就说,「那是其他地方,我们XX不好使」,XX代表任何地方。可以是太原、沈阳、石家庄、苏州、广州……
2)老品类新品牌,为什么说热销不起作用
当你宣传卖得好时,消费者会说,「我原来经常购买的品牌,卖得也好」。
相比之下:
你的牌子,只是「说」卖得好;
原来的牌子,却是消费者「购买」并「看见」它卖得好;
而且,你说卖得好对消费者来说,还有一个歧义:你是在说,我原来买的不对吗?
也就是说,
老品类,新品牌,光提「更受欢迎」就没用。
3)特别是基于地域的服务和产品
特别是餐饮、连锁等基于地域的服务和产品。
因为,只要进入任何一个地方,基本都属于「老品类,新品牌」。
全国销量最大的雪花啤酒,进入每个区域后,当地的人会因为它卖得最好就改喝它?不会。改喝的区域大多被雪花收购,或者是被雪花霸场。
全国唯一上市的泡椒凤爪,有友,全国人民都爱吃吗?不,除了西南,其他大多地方都不受待见。东北是辣媳妇,西安是张记友伦,长沙是土牌……为什么?因为这些品牌已经扎根多年。
海底捞火锅近千家门店,进入重庆后,当地人就要去尝试吗?当然不可能,更多的人是冲着「服务究竟有什么不一样」去品尝。
03新品类,新品牌
1、也以吃饭来分析
场景变化一下。
办公楼下本身有家酸菜鱼做得不错,今天却来了个水煮鱼新店,说自己「全国销量领先」。
周边都没有水煮鱼的门店,终于来了个新品。你们怎么选择?
你和同事一致同意,去水煮鱼门店尝尝鲜。
「全国销量领先」起作用吗?
你们首先选择的是「水煮鱼」这个新品类。
而「全国销量领先」,只是增强进店的信心。
也就是说,新品类本身的作用,强于热销。
2、案例解析
继续刚才洋快餐的案例。
成为中国快餐老大,肯德基是怎样办到的?
1)洋快餐里,肯德基第一个进入中国
年11月12日的北京前门,气温低至零下20度。再冷的温度,也抵不过肯德基开业的红火,富有中国特色的秧歌队也走上了舞台。中国第一家肯德基正式开业。
2)宁可放弃斤白菜,也要咬牙搓一顿
年,正值改革开放之初,中国工薪月平均工资只有60元。当时的白菜呢?是三分钱一斤,一顿肯德基便是斤白菜。
这种当时还叫做「美国肯德基家乡鸡」的美食把国人彻底征服,买块售价2.5元的炸鸡,眼都不眨一下。高达9.9元的套餐即使咬着牙,也要搓一顿。
3)肯德基代表的是「西方生活方式」
为什么如此火爆?因为在肯德基,花十来块钱就可领略一下,我们以为的「西方生活方式」。
(那时候肯德基的一切,都是新闻。上图为年3月16日《人民日报》刊登文章《肯德基吃什么?》)
按「销量领先」来讲,肯德基并不是全球第一的快餐。
但却是第一个进入中国的。当时的中国,根本没有对标的餐饮,全部都是本土化。
对于第一个进入中国的「西方生活方式」,消费者当然用钱来投票表示赞成,也不管你是不是销量全球第一。
在新品类快速切入这一块,肯德基强于全球第一的麦当劳。它更受消费者、有关部门以及媒体的