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前网红餐厅的草莽时代
年的时候，北京坊间并无“网红餐厅”的概念，有的是“牛逼餐厅”，当年的互联网江湖上流传着“北京最牛逼的五大餐厅”，名列其中的包括：新红资、紫藤庐、东华门95号四合院、后海老白酒吧、羊房胡同11号的厉家菜。现在风流早已经雨打风吹去，只留下传说，以及一地鸡毛。
我第一次去羊房胡同11号的厉家菜是以采访之名，当年厉善麟老爷子身体还硬朗，小院不大，最开始只接待一桌，后来变成接待3桌。老爷子很善谈，从桌子上拿起一本相册，相册上都是来过小院的各国元首，名流显贵，老爷子不用眼瞧，已然默记下相册每一页的人物——“这是西门子的总裁，这是微软的副总，有一次克林顿要来我这里吃饭，都安排好了，临时被其他领导请过去吃家宴……”此时电话铃响了，老爷子熟练的用英语接电话，安排订餐。
不少外国友人奔着厉家菜的名气而来
那一天吃的菜我都忘记了，只记得有一道小菜：炒咸什，记住这道菜是根据词语的联想：“超现实”。
彼时还属于互联网的草莽时代，餐厅的名头都是通过食客的口口相传，甚至给寻常餐厅带来一些传奇色彩。有一些餐厅属于“墙外开花墙内香”，先是在国际媒体上被报道，被选入各种类型的“北京旅行攻略”，比如甘家口的柴记牛肉面，最早被日本记者发现，采访的文章刊发在日本报纸上，在很长一段时间，甘家口牛肉面的墙上贴着当年日本记者采访时的照片。柴记牛肉面的老太太身体硬朗，经常在店里走来走去，一碗牛肉面，加一小碗牛肉是标配，多少个匆忙的饭点儿，这碗味道浓郁偏咸的牛肉面慰藉着我外省青年的胃口。
在前门附近的利群烤鸭店也是在那个时期名声鹊起，缘由也是某境外媒体把这里评为“北京不得不去的餐厅”，大批欧美背包客循香而至，不少港台明星也会把这里当成体验北京百姓文化的不二去处。这几乎完美符合了西方人对北京猜度式审美：胡同、烤鸭、四合院、家庭料理。
藏在胡同深处的利群烤鸭店
我最早去利群的时候，老板张利群的女儿刚刚考上大学，老爷子很是欣慰，女儿读的是人大。许多年之后再去，前门附近已经拆迁得一片荒凉，只有利群烤鸭店伶仃坚持，女儿头顶都有白发。我问她是怎么回事，她说因为拆迁问题愁白了头发。
在更早之前90年代，北京的社会餐厅大体上属于“有品类，无品牌”的混沌状态。除了一些还残存着国营体系的老字号，更多的社会餐厅都是“混口饭”的小店，即便已经有了一些装修豪华的粤菜，生猛海鲜。
有一段时间北京流行过酸菜鱼，家家户户都是酸菜鱼；96年前后流行过一阵红焖羊肉，家家户都是红焖羊肉。只是一道菜火爆，并没有哪一家餐厅因此崛起。
和平门附近崛起过一阵韩式烤肉风，各种冠以“三千里”名号的餐厅大行其道；白塔寺崛起过涮肉一条街，人们只知道“白塔寺”，具体是能人居还是口福居，并不太挑剔；魏公村附近有新疆村，各种新疆烤串烤馕的小馆子众多，后来也在城市改造的进程中消失殆尽。
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草根小馆的逆袭之旅
到了年之后，社会餐饮逐渐有了品牌意识。许多现在规模餐饮集团的发迹，也是在年前后，西贝莜面村在这时刚刚从卖海鲜改成卖莜面；大董则准备把团结湖烤鸭店改制变成大董烤鸭店；眉州东坡也还是个小店，并没有成立管理公司；沸腾鱼乡则悄然开启了北京的“水煮鱼时代”，一道水煮鱼风靡十年，至少成就了沸腾鱼乡、麻辣诱惑、红京鱼等数家餐饮品牌。
分野也从此产生，名门正派的大店开始了正规军之路，草根野路子的小馆也开始了逆袭之旅。
在前社交媒体时代，人们通过谈资获得存在感。看阿巴斯，法斯宾德的电影，要比看好莱坞显得有逼格；读维特根斯坦，加缪比读青春文学有教养；听鲍勃迪伦和大门比听流行歌曲显档次。吃喝同样如此，吃一般人不知道的传奇小店是更有谈资的吃喝行为。
哪怕吃的仅仅是个鸡翅。
年前后的北京，烤鸡翅有点疯。先后成为众口焦点的有：五哥烤翅，二哥烤翅，西门烤翅，国贸烤翅……都是不大的小店，每到饭点儿人山人海，鸡翅的口味花样百出，以辣翅为主，也有蜜汁鸡翅，更有变态辣鸡翅，变态辣也有分档：单面变态辣和双面变态辣。事实上，所谓“变态辣”，仅仅是加入了人工合成的辣味剂，叫口腔有更刺激的烧灼感罢了。
五哥烤翅的出名并不是因为鸡翅，而是因为这里的脾气：点鸡翅点双不点单，一定要是双数；一次点够，不能加量；喝啤酒自取，没人服务，老板脾气不太好，有的食客每次来都会给老板带点小礼物，以换取老板一笑。
餐厅门口有一副对联：“爱吃不吃常想吃，爱来不来还要来。”
这种套路是否有点熟悉？几乎每个城市都有这种类型的腌臜小馆的传说——一个难找的角落，一种接地气的小吃，脾气火爆的老板，没有服务没有环境，但是好吃。在北京，这种套路的草根网红餐厅的接班人是凌晨的老张拉面。
从传播学角度，这种营销潜移默化，不是常见的“产品营销”“事件行销”，而是“人格营销”，将产品与创始人的人设强烈绑定，用不同寻常的规矩（仪式感）来引导用户的口碑传播（20串起点、不能点单数、一次要点足、凌晨12点开餐、老板脾气不好爱骂人），引发人们的好奇心心理，就如同传说某一间屋子闹鬼，明明知道没有鬼，还是忍不住进去看看。等去了才知道，老板本人也并没有那么臭脾气，对待客人还很友善，下次再来老板居然还认识你，加了
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